いちど話題になると一気に大流行となる日本の国民性、もちろん結婚指輪のダイヤモンドも例外ではありませんでした。それは1970年代、人々の生活がどんどん豊かになっていく段階でのこと。南アフリカブランド、デ・ビアスは「婚約指輪には給料3か月分」というＣＭによってブライダルジュエリーを大流行させ、とりわけダイヤモンドの婚約・結婚指輪が日本で一気に定着したのです。この謳い文句はよほどインパクトがあったのでしょうか。30年以上たった今でも婚礼指輪の主流の宝石はダイヤモンドであり、十万円から数十万円の高価な指輪が多く求められています。
ちなみにこのデ・ビアス社は、かつて世界のダイヤモンド市場で8割以上のシェアを誇っていた有力ブランドです。すなわち、世界一ダイアモンドを追求するブランド。ダイヤモンドに関する力は今もなお強く、その価格維持のために同社が生産を調整しているという事情があり、ダイヤモンドが高価な宝石であり続けています